Правильное использование персонализации. Как компаниям стать лучше.

30 ноября 2017 Matthew Grant
43
0

Натан Контни - генеральный директор Highrise - CRM-инструмента от дочерней компании Basecamp. До Highrise Натан на протяжении 15 лет работал инженером по программному обеспечению, а также был дизайнером. Свою предпринимательскую карьеру он начал при поддержке венчурного фонда Y Combinator, запустив два стартапа: Inkling в 2005 году и Draft в 2011.

Мне удалось пообщаться с Натаном и задать ему несколько вопросов о нынешнем положении персонализации. И вот что мне удалось узнать!

1) Что не так с персонализацией на современном рынке?

Одна из основных проблем персонализации заключается в том, что некоторые компании понимают ее совершенно неверно. А это в тысячу раз хуже, чем полное отсутствие персонализации.

Совсем недавно в социальных сетях обсуждали яркий пример такой неправильной персонализации. Популярный интернет-магазин Amazon рассылал пользователям сообщения о том, что им отправлен товар из списка подарков для новорожденного. Все бы ничего, но есть одна проблема. Эти письма получали люди, которые никогда не создавали на Amazon список подарков для новорожденного. У многих из них вообще нет детей, даже в планах.

Со мной тоже недавно случился похожий случай. Мне на почту пришло письмо от компании-провайдера с предложением установить демо-версию их программы. Понятно, что они откопали мой адрес электронной почты в сети, с помощью ИИ прогнали по различным фильтрам и узнали, что я владелец малого бизнеса и их продукция может быть мне интересна. Они отправили мне письмо и кучу автоматических повторных рекламных писем.

Только вот провайдер не учел одно. Я уже пользуюсь их продукцией! Я сообщил им об этом, и знаете, что произошло? Всего через пару дней мне пришло точь в точь такое же рекламное письмо, но уже на другой адрес.

Честно говоря, подобные происшествия заставляют меня сомневаться, а стоит ли мне рекомендовать такую компанию знакомым.

При правильном использовании персонализация дает клиентам и потенциальным клиентам ощущение, что продукт способен помочь именно им.

Но неправильное ее использование вредит репутации компании сильнее, чем безликие рассылки. Неудачная персонализация похожа на заклинившего робота. Причем заклинило его совершенно не на том.

Пример того как мы провели персонализацию для стоматологии, сделав акцент на услугах детских врачей

2) Что вы думаете по поводу гиперперсонализации?

Я полностью понимаю, чем руководствуются маркетологи, пытаясь сегментировать клиентов. Так они смогут создавать более значимые для пользователей информационные письма и таким образом увеличивать охват. Зачем отправлять одно и то же письмо двум пользователям с диаметрально противоположными интересами?

Интерес и отношение к продукту у пользователя, который зарегистрировался самостоятельно, и того, кто пришел по рекомендации уже зарегистрировавшегося пользователя, скорее всего будут сильно различаться. Одна простая деталь - упоминание пригласившего - способна значительно укрепить коммуникацию с таким пользователем. Просто сравните. «Добро пожаловать на наш сервис!» или «Здравствуйте. Как здорово, вас сюда пригласил Марк. Друзья Марка - наши друзья. Чем мы можем вам помочь?»

Но лично я считаю, что лучше меньше, да лучше. Вода камень точит. Чем больше изменяющихся элементов, чем больше «гиперперсонализации», тем выше риск (чего я никому не желаю) совершить ошибку в духе той, что совершил Amazon со списком подарков для новорожденных.

3) Как маркетологам подходить к персонализации?

Вы помните первую поездку на своей собственной машине? А школьный выпускной? А первый день на первой в жизни серьезной работе?

А как насчет обеда в прошлый четверг?

Мы запоминаем яркие жизненные изменения - переходы в новые состояния. У большинства из нас обед в прошлый четверг ничем не отличался от обедов в другие четверги. А вот первая машина - это нечто колоссальное.

Все эти моменты занимают в нашем мозге особое, почетное место. Если вы, будучи маркетологом, найдете верный подход, то сможете присоединиться к числу этих ярких моментов.

Не воспринимайте персонализацию, как очередной способ максимально разнообразить рассылку купонов. Вместо этого отмечайте вместе с пользователем самые яркие моменты жизни. Те, что они запомнят навсегда.

Сделайте так, чтобы при регистрации пользователь чувствовал, что он особенный. Что то, что он попал именно к вам — это важный, ключевой поворот его жизни. Например, новые пользователи CRM-компаний - это чаще всего те, кто только-только открыл свой бизнес или устроился на новую работу. Радуйтесь этому. Повысьте степень значимости такого события.

Придумайте наименее навязчивые способы получения у пользователей важной информации: Подписки. Стаж трудовой деятельности. И многое другое.

Также попробуйте создать для пользователей свои собственные ключевые события. Например, поздравьте их с тем, что они в числе первых 100 зарегистрировавшихся.

Подробно эту тему раскрыли в своей книге «Сила мгновения» Дэн и Чип Хиз.

4) Расскажите об известной вам отличной кампании по персонализации?

Меня приятно удивил маленький итальянский ресторанчик рядом с домом. Когда вы приходите туда первый раз, они обязательно спрашивают дату вашего рождения и адрес. Затем в день рождения и ровно за полгода до него они присылают на почту купон на внушительную скидку.

А в сам день вашего рождения они изменяют меню и делают в нем маленькое упоминание о вас.

Понятно, что они делают это для каждого посетителя. Но какая разница. Так приятно осознавать, что компания приложила, пусть небольшие, но все же усилия, чтобы поздравить каждого своего клиента с днем рождения.

5) Что ждет персонализацию в будущем?

Сейчас многие маркетологи неосмотрительно игнорируют значительный потенциал персонализации. Они воспринимают ее лишь как способ лучше сегментировать рекламные рассылки и улучшить привлечение клиентов.

Но персонализация - это неотъемлемая часть существенно важного развития каждой отрасли.

Возьмем, к примеру, кофе. Кофейная индустрия, в том виде, в каком мы ее знаем, появилась в 1850 году, когда компания Folgers придумала обжаривать и перемалывать кофейные зерна в порошок, а затем расфасовывать его по банкам и продавать. Историки называют это первой «волной». Компания не сделала ничего для персонализации, но она значительно упростила процесс приготовления кофе. Второй волной стало появление сети кофеен Старбакс. Они изобрели кофейную гиперперсонализацию. Вы можете получить любой напиток: «Большой латте на обезжиренном молоке с парой капель карамельного сиропа» или «Большой ванильный латте со льдом, без сахара и на соевом молоке». И этот список можно продолжать бесконечно.

Думаете, на этом развитие кофейной индустрии закончилось? Как бы не так. Сейчас она переживает третью волну. Современный покупатель может без каких-либо усилий узнать, кто именно выращивал те или иные кофейные зерна. Возможно, этот фермер даже лично ходил по всем кофейным магазинам, раздавая на пробу свежие образцы кофейных зерен из последнего урожая.

И такие примеры можно найти в любой отрасли. Например, пиво прошло путь от огромных заводов и громких названий, типа «Bud Light», до современных минипивоварен, что выпускают небольшие партии с оригинальным вкусом.

Что дальше? Все зависит от отрасли. Я считаю, что многие сейчас находятся ровно по середине своей эры Старбакса. Множество вариантов, кастомизация, персонализация. Если компания хочет стать успешной, то должна создать четкий план для третьей волны. То есть научиться быть открытой для клиентов и придерживаться прозрачности в своих делах.

6) Как персонализация поможет укрепить отношения с клиентами?

В 1997 году группа исследователей выявила, как же укрепить взаимоотношения между людьми, которые незнакомы друг с другом. Это не светская беседа. Не общие религиозные или политические убеждения. Укрепить взаимоотношения помог рассказ о себе - обе стороны рассказывали друг другу все больше и больше деталей о себе.

Похожая на стратегию StarBucks персонализация, основанная на желаниях и потребностях клиента, определенно способна оказать значительное влияние на взаимоотношения. Такой подход позволяет клиентам понять, что компания стремится удовлетворить их индивидуальные потребности.

Но для того, чтобы действительно достичь успеха, важно, чтобы такая связь была взаимной.

Для того, чтобы по-настоящему укрепить взаимоотношения с клиентом, стремитесь не только узнавать что-то о них, но и делитесь информацией о себе. Почему ваш бизнес вдохновляет вас продолжать это занятие и с каждым днем становиться все лучше и лучше? Чем занимаются ваши сотрудники за пределами работы? Как они меняют свою жизнь к лучшему? Как вы умудряетесь находить гармонию между работой и различными значительными жизненными препятствиями?

7) Использование искусственного интеллекта полезно или вредно для персонализации?

Искусственный интеллект (ИИ) - это ключ к лучшему миру. Возьмем, к примеру, электронную почту. Без ИИ мы бы не смогли фильтровать входящие письма. В итоге ящик был бы забит бесконечными предложениями сексуального характера и рекламой от распространителей наркотиков. Или транспортная система. Вероятно, что, когда с помощью ИИ автомобили смогут взять часть задач по управлению на себя - это позволит избежать некоторых из 3 287 смертей, что происходят на дорогах каждый день.

Но если говорить о персонализации в маркетинге, я тут же вспоминаю тот итальянский ресторанчик. Для того, чтобы помнить и отмечать день рождения каждого, им не нужен ИИ. А ведь маркетинговые кампании многих из нас и близко не так хороши, как идея этих ребят. Так зачем нам нужен искусственный интеллект, если мы еще не разобрались с основами?

Например, у меня дома есть причудливый динамик с ИИ. Так вот, я не могу научить его даже тому, чтобы он каждый день сообщал мне погоду. Готов ли я к тому, что клиенты будут ошибочно получать письма о новорожденных, лишь потому, что ИИ решил, что им пора?

8) Каков показатель ROI для персонализации?

Определить в краткосрочной перспективе уровень вовлеченности для электронных писем, рекламы и онлайн-сервисов благодаря персонализации будет довольно просто.

Но понять, насколько хороша ваша кампания в долгосрочной перспективе будет непросто из-за того, что подобные характеристики со временем теряют свое первоначальное значение.


Теги
  • интернет-маркетинг
  • Контент-маркетинг
  • Продвижение сайтов
  • рост онлайн-продаж

Пока нет комментариев

Наши проекты

Юридическая компания

Интеграция сайта с AmoCRM, Мой Склад, UniSender, …

Стоматология

Создание продающего сайта под коммерческий трафик…

Лендинг компании по настройке 1C:CRM

Разработка сайта / Продвижение

Сайт Ресторана

Создание нового сайта ресторана с сохранением SEO…

Сайт-лендинг полуприцепов Wielton

Разработка сайта / Продвижение

Натяжные потолки

Привлечение клиентов с высоким средним чеком.